Att kundnöjdhet är viktigt är knappast en nyhet. Inte heller att vi behöver lyssna på kunderna när vi utvecklar nya produkter och tjänster. Ta kontrollen och skapa den kundnöjdhet som passar ditt varumärke.
Missnöje i skoaffären
För en tid sedan köpte jag ett par skor i en av landets ledande skokedjor. Inget fancy, men inte heller de billigaste på hyllan direkt. Jag borde ha kunnat förvänta mig att de skulle hålla ett par år i alla fall, men redan efter ett par månader sprack lädret längs sulan så jag gick tillbaka till affären för att reklamera.
– Vi får se om det är en reklamation, sa säljaren, jag ringer dig när vi tittat på det. Känslan av att det här kommer att bli en lång resa kröp över mig. Jag tänkte på historien om säljaren på varuhuskedjan Nordstrom som glatt accepterade att ta tillbaka bildäck från en dam, trots att de aldrig sålt bildäck. Den här skokedjan har uppenbarligen inga sådana ambitioner.
När skoaffären väl konstaterat att det var en reklamation, så erbjöd de mig pengarna tillbaka efter avdrag om 20% eftersom jag haft nytta av skorna i några månader. Det kanske kan verka rimligt, men kände jag mig nöjd? Skorna sprack mitt i hundpromenaden, jag fick springa till butiken två gånger och jag ska nu betala 20% extra för att köpa motsvarande skor. Nej, jag var inte så nöjd i det läget.
– Så, vad är er ambition när det gäller kundnöjdhet? frågade jag. Hur nöjda kunder vill ni ha? – Vi vill förstås att kunderna ska bli nöjda, sa säljaren. – Hm, ja men hur nöjda? Räcker det med att kunderna slutar gnälla, eller vill ni att de kommer tillbaka? Vill ni att kunderna rekommenderar er för vänner och bekanta? Vi kom överens om att det nog inte var kundnöjdhetsavdelningen som designat den där regeln.
Att aktivt skapa kundnöjdhet
De flesta mäter sin kundnöjdhet och strävar efter att bli bättre. Vad man får när man mäter kundnöjdhet är en rapport att förhålla sig till. Det kan vara en analys av hygienfaktorer som måste rättas till eller specifika kundmöten som inte fungerar så bra till exempel. Risken med den här ansatsen är att det blir mer lappa och laga än att aktivt styra hela kundupplevelsen. Jag tycker att det är bättre att sträva efter att vara framåtlutad och i förväg bestämma sig för vilken ambition man har, analysera vad det innebär för varje interaktion och sedan skapa upplevelser som alla ligger i nivå med hur nöjda kunder man vill ha. Ett sätt är att börja med en enkel konsekvenskarta.
En dålig upplevelse kan sänka hela varumärket. En grundförutsättning är därför att alla är överens om ambitionen när gäller kundnöjdheten. Att excellera i kundnöjdhet passar inte alla, men dels måste det vara ett aktivt val att nöja sig med lite mindre nöjda kunder, dels måste upplevelserna konsekvent ligga på samma nivå. Skosäljaren kan vara hur trevlig som helst, men när policyn speglar att de inte litar på sina kunder sjunker kundnöjdheten som en sten.
Flera kunder vi jobbar med har utsett en Customer Experience Officer, CXO, för att få lite ordning och reda på kundupplevelserna. De som tar det på allvar lägger både kundnöjdhet och tjänste- och produktutvecklingsperspektivet i den här rollen. Lika viktigt som att få en bra kundupplevelse i varje möte, är det att de olika upplevelserna hänger ihop och skapar enhetlighet för kunderna. Just av den anledningen kan det vara en god idé att placera ansvaret centralt, helst i ledningen. För att det sedan ska hända längst ut i varje kapillär, i varje kundmöte, krävs dessutom ett långsiktigt, målmedvetet och uthålligt arbete. Hade skokedjan jobbat så, hade de tagit tillbaka skorna utan att tveka eller så hade jag åtminstone vetat om i förväg att de hade en gniden returpolicy. Nu blev det ett blogginlägg istället.
